Marketing-Mix von Ebay und Amazon Teil 3

In dieser Artikelserie zerlege ich den Marketing-Mix der großen Versandhäuser Ebay und Amazon nach der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Weiter geht es mit der Vertriebspolitik.

Vertriebspolitik (Place)

Vertriebsziele

Beide Anbieter unterstützen eine einfache Bedienbarkeit, haben eine zuverlässiges, hoch verfügbares und schnelles IT-System. Beide Anbieter reduzieren die Kosten bei Anbietern und Kunden und helfen diesem, beim Einkauf Zeit zu sparen.

Bzgl. Sicherheit gibt es jedoch gravierende Unterschiede. Amazon verschlüsselt die gesamte Kommunikation auf der Plattform durch Verwendung des https-Protokolls unter Verwendung von TLS 1.1 als Verschlüsselungalgorithmus. Bei Ebay hingegen wird nur die „Login“-Seite https://signin.ebay.de von TLS 1.1 verschlüsselt. Sobald die Authentifizierung erfolgreich abgeschlossen ist bzw. wenn man als Gast auf dem E-Marketplace recherchiert, ist die Verbindung komplett unverschlüsselt und damit für jedermann mitlesbar.

Weiterer Unterschied ist die Individualisierbarkeit. Amazon bietet dem Nutzer keine Möglichkeit, das Erscheinungsbild des persönlichen Bereichs an seine Bedürfnisse anzupassen. Die bereits angesprochene individuelle SMS-Benachrichtigung führt jedoch nicht zu einer Veränderung des Erscheinungsbildes der Website. Bei Ebay hingegen kann der Nutzer seine persönliche Startseite ändern und das Erscheinungsbild der Suchtreffer (Listen- oder Gallerie-Ansicht) und die angezeigten Treffer und Details auf seine Bedürfnisse einzustellen.

Vertriebsprozesse

Online-Kauf

Im Online-Kauf zeigen beide Anbieter die Produktverfügbarkeit exakt an. Dadurch entsteht beim Kaufinteressent ein höheres Kaufinteresse. Bzgl. des Datenschutzes kann man sagen, dass, wie oben dargestellt, nur Amazon über eine durchgängige verschlüsselte Datenübertragung verfügt. Eine Konfigurationshilfe für komplexe Produkte existiert bei beiden nicht. Es können lediglich einfache Produktvarianten ausgewählt werden, z.B. Farbe und Größe eines Kleidungsstücks. Bei den Zahlungsangaben bieten beide Anbieter eine einfache, transparente und entsprechend der genutzten Verschlüsselung sichere Abwicklung.

Bei den zulässigen Zahlungsmitteln existieren Unterschiede. Bei Ebay spezifiziert der Verkäufer bei der Einstellung der Ware die Zahlungsmittel. Möglich sind hier Überweisung, Barzahlung bei Abholung, Nachnahme und PayPal. PayPal schützt Käufer und Verkäufer vor Betrug, da es die Rolle eines Treuhändlers einnimmt. Seit neuesten existiert zwischen Ebay und dem bald wirtschaftlich getrennten PayPal ein Single-Sign-On bei der Abwicklung. Wenn der Käufer in der Abwicklungsphase mit PayPal bezahlt, muss er sich dazu nicht separat bei PayPal anmelden. Amazon hingegen akzeptiert nur die Zahlung per Kreditkarte oder mit Bankeinzugsermächtigung. Damit bietet Ebay bei den Zahlungsmitteln mehr Möglichkeiten als Amazon.

Online-Bezahlung

Bzgl. der Online-Bezahlung ist zu sagen, dass nach Internetrecherche keiner der Anbieter eine Adressvalidierung standardmäßig durchführt. Dies ist lediglich möglich, wenn die Verkäufer mit eigenen Shop-Systemen angebunden sind und dies vor dem Versand eigenständig erfolgt.

Bzgl. dem Scoring zur Prognose des Zahlungsverhaltens (Bonitätsprüfung) wurde festgestellt, dass nur Ebay die Käufer bewerten lässt. Hier sind zwar nur positive Bewertungen möglich, jedoch werden Nutzer bei mehrmaligen durch Verkäufer angezeigten Fehlverhalten, insbes. bei Nichtzahlung, gesperrt.

Sofern PayPal als Zahlungsanbieter genutzt wird, übernimmt dieser das Forderungs- und Debitorenmanagement. Er überwacht die Zahlungseingänge von Kunden und meldet dem Verkäufer, sobald der Artikel bezahlt ist. Bei Amazon agiert Amazon selber wie PayPal. Verkäufer werden von Amazon benachrichtigt, wenn der Kaufpreis gezahlt wurde. Amazon überweist den Verkäufern erst nach 14 Tagen das Geld auf das angegebene Konto (Amazon2 o.J.). Weiteren Schutz vor Zahlungsausfällen bietet der Dienst „Amazon Payments“ (Amazon3 o.J.). welcher für Verkäufer kostenpflichtig genutzt werden kann.

Lagermanagement

Ebay bietet die Möglichkeit, dass mehrere Artikel, die beim gleichen Verkäufer gekauft wurden zu einer Warensendung zusammengefasst werden können. Die reale Kommissionierung erfolgt durch den Verkäufer selbst. Sofern der Kunde mit PayPal gezahlt hat, erhält der Verkäufer von Ebay eine entsprechende Information und kann den Artikel dann gefahrlos verschicken. Die Zahlungseingänge über alle anderen Zahlungswege müssen vom Verkäufer persönlich geprüft werden. Das gesamte Lagermanagement wird je nach Größe des Verkäufers selbst betrieben oder an Dritte outgesourced. Ebay übernimmt bisher nicht den kompletten Lagermanagement-Prozess.

Ganz anders präsentiert sich Amazon mit dem Service „Versand durch Amazon“ (Amazon4 o.J.) bei dem Amazon die Ware kostenpflichtig für den Kunden weltweit versendet, die Retouren abwickelt und das Beschwerdemanagement übernimmt. Dazu schickt der Verkäufer alle Waren an ein Amazon-Logistikzentrum in seiner Nähe und kann dann online den Bestand jederzeit einsehen und verwalten.

Kundenservice

Amazon übernimmt beim Service Amazon Payments auch das Beschwerdemanagement und Retouren. Daneben kann der Support jedoch auch vom Verkäufer via Kontaktformular erbracht werden, was auch von Amazon über den persönlichen Bereich möglich ist.

Bei Ebay gibt es die Möglichkeit, dass Verkäufer und Käufer in Ebay einen sog. „Fall“ eröffnen, indem alle Hintergründe zur Beschwerde über die Transaktion eingegeben werden. Bei einer Beschwerde durch den Kunden hat der Verkäufer 10 Tage Zeit das Problem zu lösen, ansonsten kann der Käufer bei einer Bezahlung mit PayPal, Lastschrift oder Kreditkarte den Fall an den Ebay-Käuferschutz eskalieren, welcher eine Entscheidung herbeiführt.

Produktauslieferung

Bzgl. der Liefergeschwindigkeit wird festgestellt, dass Amazon durch seinen „Amazon Prime“-Service den Kunden kostenlosen Premiumversandt anbietet (Amazon5 o.J.). Dies bedeutet, dass die Ware einen Tag nach Versand beim Kunden ist (Amazon6 o.J.). Dieser schnelle Versand wird Amazon Prime Kunden standardmäßig angeboten, wenn Amazon der Verkäufer ist. Andere Verkäufer können diesen jedoch auch über den bereits angesprochenen Service „Versand durch Amazon“ nutzen. Bzgl. der Liefergeschwindigkeit ist Amazon besser aufgestellt, was nicht heißt, dass Ebay-Verkäufer langsamer sind. Die Liefergeschwindigkeit wird ja auch bei der Bewertung durch die Käufer in der After-Sales-Phase berücksichtigt. Verkäufer nutzen bei entsprechender Vereinbarung mit dem Kunden Expressversand, was jedoch komplett außerhalb der Plattform abläuft.

Bzgl. Logistik und Tracking bietet Amazon die SMS-Versandbestätigung für die durch Amazon verkauften Artikel an. Über diese werden die Kunden bei Problemen beim Versand ihrer Waren informiert und wissen somit immer Bescheid. Für Verkäufer auf Amazon steht dieser Service nur zur Verfügung, wenn diese den Service „Versand durch Amazon“ nutzten (Amazon7 o.J.). Anderenfalls müssen Verkäufer ihren Kunden die Tracking-ID über das Kontaktformular mitteilen. Ebay hingegen bietet den Verkäufern die Möglichkeit, den Kunden über die Schaltfläche „Sendungnummer hinzufügen“ eine Sendungsnummer mitzuteilen (Ebay2 o.J.). Sofern der Versand über Ebay vorbereitet wurde und insbes. die Portokosten über Ebay bezahlt wurde, verschickt Ebay die Sendungsnummer auch automatisch an den Käufer.

Die Rücksendung erfolgt bei Ebay immer direkt an den Verkäufer. Der Widerruf ist schriftlich mit einem Formular zu erklären.

Bei Amazon sind zwei Fälle zu unterscheiden. Entweder der Verkäufer ist Amazon selbst oder Amazon übernimmt den Versand für den Verkäufer über den Service „Versand durch Amazon“. In diesem Fall wird der Artikel direkt an Amazon zurückgesendet und Amazon übernimmt die Rückabwicklung (Amazon4 o.J.). Anders sieht es aus, wenn der Artikel über den Amazon-Marketplace gekauft wurde. Hier wird die Rücksendung über Kontaktformulare abgestimmt und die Ware direkt an den Verkäufer zurückgeschickt (Amazon8 o.J.).

Vertriebsmanagement

Strategischer Vertrieb

Amazon nutzt den Informationsdreisprung für die generelle Ausrichtung des Online-Angebots. Dies kann insbesondere dann beobachtet werden, wenn Amazon Produkte mit hohem Absatz und sicherlich attraktiver Gewinnmarge selber anbietet (George Anderson 2014). Amazon sammelt im Hintergrund die Verkaufsdaten, wertet diese aus (Informationsverarbeitung) und verändert darauf basierend sein Angebot. Ebay ist hingegen nur ein E-Marketplace und tritt dort nicht als eigener Verkäufer auf.

Operativer Vertrieb

Amazon hat gerade über den Service „über Amazon versenden“ ein Interesse nach einer hohen Automatisierung. In den Logistikzentren arbeiten Menschen verstärkt mit Robotern zusammen, um durch die höhere Automatisierung eine geringere Anfälligkeit gegenüber Streiks zu haben (Axel Kannenberg 2014). Auch auf die Transaktionsabwicklung legt Amazon einen hohen Wert, z.B. wird von Amazon-Marketplace-Verkäufern ein schneller Versand innerhalb 2 Tagen erwartet (Amazon9 o.J.). Dadurch wird der Absatz auf der Plattform gefördert.

Ebay hingegen automatisiert zwar auch viele Prozesse, jedoch läuft der Kontakt zwischen den Vertragspartnern immer noch häufig per E-Mail oder Kontaktformular. Dies ist auch dadurch bedingt, dass auf Ebay viel mehr Privatverkäufer Artikel anbieten als auf Amazon. Diese Privatverkäufer haben keine eigenen Logistiksysteme, die die Automatisierung von Ebay ergänzen. Für professionelle Verkäufer bietet Ebay hingegen Automatisierungsmöglichkeiten an (Ebay3 o.J.). Auch auf Ebay erwarten die Verkäufer einen schnellen Versand, welcher vom Käufer über die Bewertung nach dem Artikelkauf bewertet wird (Ebay4 o.J.).

Taktischer Vertrieb

Amazon optimiert sein Sortiment beständig, insbes. basierend auf den Verkaufszahlen (Produktdatenanalyse). Um den Kaufinteressenten die mit dem angesehenen oft zusammen­gekauften Artikel anzubieten bzw. zu wissen, welche Artikel andere Kunden kauften (Cross-Selling) ist eine Kaufdatenanalyse erforderlich. Um Abbrüche beim Checkout zu verhindern, ist es bei Amazon nur über die „Zurück“-Funktionalität im Browser möglich diesen abzubrechen. Weiterhin werden dem Kunden auf dem Multi-Step-Ansatz keine Informationen angeboten, die sie ablenken können (Manuel Ressel 2010). Dies ist sehr wahrscheinlich ein Ergebnis der Abbruchanalyse.

Ebay ist kein Verkäufer und benötigt daher nicht zwingend eine Produktdatenanalyse. Um dem Käufer die Information zu „Käufer haben sich auch folgende Artikel angesehen“ anbieten zu können, ist hingegen eine Kaufdatenanalyse erforderlich. Die Platzierung eines Gebots ist sehr einfach möglich. Beim Sofortkauf kann man nur innerhalb von einer Stunde nach Kauf diesen abbrechen (Ebay5 o.J.). Der Multi-Step-Ansatz von Ebay lässt wie bei Amazon auch keinen einfachen Abbruch des Kaufs zu (Ebay6 o.J.).

Literaturverzeichnis

[Online-Quellen]

Ebay1 (o.J.) Häufige Fragen zum Grundsatz für die Verwendung von Links auf den eBay-Artikelseiten.http://pages.ebay.de/help/policies/listing-links-faq.html#p15. Abruf am 16.07.2015

W3C (o.J.) HTML <iframe> Tag.
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Handelsblatt (2010) Ebay kauft Shopping-Club Brands4Friends.
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/uebernahme-ebay-kauft-shopping-club-brands4friends/3742974.html. Abruf am 16.07.2015

o.V. (o.J.) AMAZON CYBER MONDAY 2015.
http://www.black-friday.de/amazon. Abruf am 16.07.2015

Tilman (2015) 3 Games bei Amazon kaufen und nur 2 bezahlen – für PC, PlayStation und Xbox *UPDATE*. http://www.schnaeppchenfuchs.com/konsolen/3-games-bei-amazon-kaufen-und-nur-2-bezahlen-fuer-pc-playstation-und-xbox. Abruf am 16.07.2015

Amazon1 (o.J.) Amazon Student.
http://www.amazon.de/b?ie=UTF8&node=469664031. Abruf am 16.07.2015

Amazon2 (o.J.) Amazon.de Marketplace — FAQ zu Verkaufserlösen.
http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=3366911#geld. Abruf am 16.07.2015

Amazon3 (o.J.) Machen Sie Amazon-Kunden zu Ihren Kunden.
https://payments.amazon.de/merchant. Abruf am 16.07.2015

Amazon4 (o.J.) Versand durch Amazon.
http://services.amazon.de/programme/versand-durch-amazon/merkmale-und-vorteile.html. Abruf am 16.07.2015

Amazon5 (o.J.) Amazon Prime.
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Amazon6 (o.J.) Lieferung innerhalb Deutschlands.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=504950&pop-up=1. Abruf am 16.07.2015

Amazon7 (o.J.) Über SMS-Benachrichtigungen bei speziellen Versandproblemen.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html/ref=lp_text_atex?nodeId=201552190. Abruf am 16.07.2015

Ebay2 (o.J.) Versandstatus aufrufen und Versand nachverfolgen.
http://pages.ebay.de/help/pay/shipping_status.html. Abruf am 16.07.2015

Amazon8 (o.J.) Einen Marketplace-Artikel zurückgeben.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=886406. Abruf am 16.07.2015

Anderson G. (2014) Is Amazon Undercutting Third-Party Sellers Using Their Own Data?.
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Kannenberg A. (2014) Amazons US-Logistikzentren: 15.000 Roboter im Einsatz.
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Amazon9 (o.J.) Schnellkurs zum Verkauf bei Amazon Marketplace.
http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=3367061. Abruf am 16.07.2015

Ebay3 (o.J.) Verkaufsmanager Pro: Automatisierung von Bewertungen, E-Mails und Angeboten.
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Ebay4 (o.J.) Versand.
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Ressel M. (2010) Kaufabbrüche im Checkout verhindern.
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Ebay5 (o.J.) Kauf abbrechen.
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Ebay6 (o.J.) Kaufen mit der Option „Sofort-Kaufen“.
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Ebay7 (o.J.) Youtube-Kanal von Ebay.
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Amazon10 (o.J.) Youtube-Kanal von Amazon.
https://www.youtube.com/user/amazon. Abruf am 16.07.2015

Amazon11 (o.J.) Facebookseite von Amazon.
https://www.facebook.com/Amazon. Abruf am 16.07.2015

Ebay8 (o.J.) Facebookseite von Ebay Deutschland.
https://de-de.facebook.com/ebay.de. Abruf am 16.07.2015

Haupt J. (2009) USA: Amazon setzt beim Kindle auf virales Marketing.
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Ebay9 (o.J.) virales Video von Ebay.
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Ebay10 (o.J.) VIDEO: GUERRILLA MARKETING COMING OUT OF @EBAYCLASSIFIEDS.
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Amazon12 (o.J.) Amazon PartnerNet.
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Ebay11 (o.J.) Willkommen beim eBay Partner Network.
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Nguyen B. (2012) The dark side of customer relationship management: Exploring the underlying reasons for pitfalls, exploitation and unfairness.
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PC-Welt (2014) Online-Werbung Spurensuche: Der Surfcheck.
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Heinemann G. (2014) Das alles und noch viel mehr.
http://www.brandeins.de/archiv/2014/im-interesse-des-kunden/gerrit-heinemann-handelsexperte-das-alles-und-noch-viel-mehr/. Abruf am 16.07.2015

Jones B., Albrecht D. (2015) Bei Amazon eine Beschwerde einreichen.
http://www.helpster.de/bei-amazon-beschwerde-einreichen-so-geht-s_103240. Abruf am 16.07.2015

Amazon13 (o.J.) Über Einkaufsgutscheine mit dem Amazon.de Bonusprogramm.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=200105950. Abruf am 16.07.2015

Payback (o.J.) eBay Online Shop: PAYBACK Punkte sammeln & profitieren!.
https://shopping.payback.de/online/ebay. Abruf am 16.07.2015

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