In dieser Artikelserie zerlege ich den Marketing-Mix der großen Versandhäuser Ebay und Amazon nach der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Der letzte Teil beschäftigt sich mit der Kommunikationspolitik.
Kommunikationspolitik (Promotion)
Kundengewinnung
Ebay und Amazon nutzen Search-Engine-Marketing, um bzgl. ihrer Produkte bei den wichtigsten Suchmaschinen hoch gelistet zu werden. Banner-Marketing erfolgt über Google-Adwords. Sowohl Ebay (Ebay7 o.J.) als auch Amazon (Amazon10 o.J.) verfügen über einen eigenen Kanal auf Youtube und veröffentlichen dort erfolgreich Werbebotschaften in ihren Videos. Amazon (Amazon11 o.J.) und Ebay (Ebay8 o.J.) machen mit ihren Facebookprofilen Social-Media-Marketing. Beide haben auch bereits Kampagnen für virales Marketing durchgeführt (Johannes Haupt 2009, Ebay8 o.J.). Auch Guerilla-Marketing wird durch Ebay eingesetzt (Ebay8 o.J.). Beide haben ein Affiliate-Programm (Amazon12 o.J., Ebay11 o.J.) und versenden regelmäßig E-Mails an ihre registrierten Nutzer (E-Mail-Marketing). Im Bereich Couponing-Marketing sind beide Anbieter auch aktiv. Man kann daher sagen, dass sie alle Möglichkeiten der Kundengewinnung vollständig ausnutzen.
Kundenbewertung
Beide Unternehmen machen Database-Marketing, um die Reaktionen auf Marketing-Kampagnen zu überprüfen. Bzgl. Ebay konnten Stellenangebote im Internet gefunden werden. Ein Beispiel zum auf Database-Marketing basierenden dynamischen Preisen, wie Amazon sie eingesetzt hat, konnte auch gefunden werden (Bang Nguyen 2012).
Abb. 1Ebay Stellenanzeige Database-Marketing
Kundenbindung und -pflege
One-to-One-Marketing
Amazon setzt auf One-to-One-Marketing, da sich die Werbe-E-Mails sehr häufig auf Produkte beziehen, die der Kunde in der Vergangenheit angesehen bzw. gekauft hat. Diese Daten gewinnt Amazon über Database-Marketing und nicht-reaktiver Datensammlung im Rahmen des Online-Profiling (PC-Welt 2014).
Auch Ebay setzt auf einen bidirektionalen Dialog und versende innerhalb E-Mails zu einem erfolgreichen Kauf immer noch Werbung zu weiteren Artikel („Vielleicht interessant für Sie“), die der Käufer zusätzlich kaufen soll. Es sind jedoch keine Anhaltspunkte, dass Ebay neben Database-Marketing noch Online-Profiling einsetzt und das Kundenverhalten beobachtet.
Diese individuelle Ansprache des Kunden führt zum einen zu Wiederkäufen und folglich zu Kundenbindung. Zum anderen gibt es natürlich Kunden, die auf die nicht-reaktive Datensammlung negativ reagieren, da sie sich ausspioniert fühlen. Es ist jedoch hervorzuheben, dass Amazon das Surfverhalten am intensivsten aufzeichnet.
Online-Markenführung
Beide führen ihre Domain als Markennamen im Sinne einer eBrand und kommunizieren aktiv ihre Corporate Identity. Dadurch gewinnen die auf den Plattformen durch andere Verkäufer angebotene Angebote an Relevanz, was wiederum zu immer neuen Anbietern auf den Plattformen führt.
Amazon ist durch sein extrem großes Sortiment bekannt und die Kunden vertrauen auf die reibungslose Kaufabwicklung (Gerrit Heinemann 2014). Diese Wertvorstellung wird von vielen Kunden mit der Marke Amazon verbunden.
Online-Beschwerdemanagement
Sowohl Ebay als auch Amazon bieten einen Beschwerdemanagementprozess an.
Bei Ebay startet dieser Prozess durch Eröffnung eines sog. Falls durch einen der Vertragspartner. Auch der Verkäufer kann bei Ebay die fehlende Bezahlung anmahnen. Die Beschwerdestimulation erfolgt gegenüber den Käufern durch Ebay über die Bewerbung des sog. Käuferschutzes. Beschwerdeannahme und –reaktion werden über die Ebay-Plattform abgebildet. Kommt es beim Käufer nicht zu einer Beschwerdeergebnis-Zufriedenheit, kann er den Fall nach 10 Tagen an Ebay eskalieren, welches sich dann an den Verkäufer wendet, um eine zufriedenstellende Lösung zu finden.
Je nach Verkäufertyp übernimmt entweder Amazon den Beschwerdeprozess ganz („Versand durch Amazon“) oder der Beschwerdeprozess wird systemtechnisch durch Amazon unterstützt und muss vom Verkäufer direkt abgewickelt werden (Jones, Albrecht 2015). Bei Misserfolg die Beschwerde zu lösen muss auch hier wieder direkt an Amazon eskaliert werden und werden im Rahme der sog. „A bis Z Garantie“ gelöst. Es ist hervorzuheben, dass nur Käufer das Beschwerdeverfahren in Anspruch nehmen können.
Online-Loyalitätsprogramme
Amazon verfügt über die sog. „Amazon-Punkte“, welche bei der Nutzung der Amazon.de-VISA-Karte für die Bezahlung dem Kunden gutgeschrieben werden (Amazon13 o.J.). Bei Ebay können Payback-Punkte gesammelt werden. Der Kunde erhält einen Punkt pro 2 € Umsatz (Payback o.J.).
Literaturverzeichnis
[Online-Quellen]
Ebay1 (o.J.) Häufige Fragen zum Grundsatz für die Verwendung von Links auf den eBay-Artikelseiten.http://pages.ebay.de/help/policies/listing-links-faq.html#p15. Abruf am 16.07.2015
W3C (o.J.) HTML <iframe> Tag.
http://www.w3schools.com/tags/tag_iframe.asp. Abruf am 16.07.2015
Handelsblatt (2010) Ebay kauft Shopping-Club Brands4Friends.
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/uebernahme-ebay-kauft-shopping-club-brands4friends/3742974.html. Abruf am 16.07.2015
o.V. (o.J.) AMAZON CYBER MONDAY 2015.
http://www.black-friday.de/amazon. Abruf am 16.07.2015
Tilman (2015) 3 Games bei Amazon kaufen und nur 2 bezahlen – für PC, PlayStation und Xbox *UPDATE*. http://www.schnaeppchenfuchs.com/konsolen/3-games-bei-amazon-kaufen-und-nur-2-bezahlen-fuer-pc-playstation-und-xbox. Abruf am 16.07.2015
Amazon1 (o.J.) Amazon Student.
http://www.amazon.de/b?ie=UTF8&node=469664031. Abruf am 16.07.2015
Amazon2 (o.J.) Amazon.de Marketplace — FAQ zu Verkaufserlösen.
http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=3366911#geld. Abruf am 16.07.2015
Amazon3 (o.J.) Machen Sie Amazon-Kunden zu Ihren Kunden.
https://payments.amazon.de/merchant. Abruf am 16.07.2015
Amazon4 (o.J.) Versand durch Amazon.
http://services.amazon.de/programme/versand-durch-amazon/merkmale-und-vorteile.html. Abruf am 16.07.2015
Amazon5 (o.J.) Amazon Prime.
http://www.amazon.de/gp/prime. Abruf am 16.07.2015
Amazon6 (o.J.) Lieferung innerhalb Deutschlands.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=504950&pop-up=1. Abruf am 16.07.2015
Amazon7 (o.J.) Über SMS-Benachrichtigungen bei speziellen Versandproblemen.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html/ref=lp_text_atex?nodeId=201552190. Abruf am 16.07.2015
Ebay2 (o.J.) Versandstatus aufrufen und Versand nachverfolgen.
http://pages.ebay.de/help/pay/shipping_status.html. Abruf am 16.07.2015
Amazon8 (o.J.) Einen Marketplace-Artikel zurückgeben.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=886406. Abruf am 16.07.2015
Anderson G. (2014) Is Amazon Undercutting Third-Party Sellers Using Their Own Data?.
http://www.forbes.com/sites/retailwire/2014/10/30/is-amazon-undercutting-third-party-sellers-using-their-own-data/. Abruf am 16.07.2015
Kannenberg A. (2014) Amazons US-Logistikzentren: 15.000 Roboter im Einsatz.
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Amazons-US-Logistikzentren-15-000-Roboter-im-Einsatz-2469619.html. Abruf am 16.07.2015
Amazon9 (o.J.) Schnellkurs zum Verkauf bei Amazon Marketplace.
http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=3367061. Abruf am 16.07.2015
Ebay3 (o.J.) Verkaufsmanager Pro: Automatisierung von Bewertungen, E-Mails und Angeboten.
http://pages.ebay.de/help/sell/sm-pro-preferences.html. Abruf am 16.07.2015
Ebay4 (o.J.) Versand.
http://verkaeuferportal.ebay.de/versand. Abruf am 16.07.2015
Ressel M. (2010) Kaufabbrüche im Checkout verhindern.
http://www.konversionskraft.de/tipps/kaufabbruche-im-checkout-verhindern.html. Abruf am 16.07.2015
Ebay5 (o.J.) Kauf abbrechen.
http://verkaeuferportal.ebay.de/kauf-abbrechen#19872anchor2. Abruf am 16.07.2015
Ebay6 (o.J.) Kaufen mit der Option „Sofort-Kaufen“.
http://pages.ebay.de/help/buy/how-buy-bin.html#how. Abruf am 16.07.2015
Ebay7 (o.J.) Youtube-Kanal von Ebay.
https://www.youtube.com/user/ebay. Abruf am 16.07.2015
Amazon10 (o.J.) Youtube-Kanal von Amazon.
https://www.youtube.com/user/amazon. Abruf am 16.07.2015
Amazon11 (o.J.) Facebookseite von Amazon.
https://www.facebook.com/Amazon. Abruf am 16.07.2015
Ebay8 (o.J.) Facebookseite von Ebay Deutschland.
https://de-de.facebook.com/ebay.de. Abruf am 16.07.2015
Haupt J. (2009) USA: Amazon setzt beim Kindle auf virales Marketing.
http://www.lesen.net/ereader/usa-amazon-setzt-beim-kindle-auf-virales-marketing-595/. Abruf am 16.07.2015
Ebay9 (o.J.) virales Video von Ebay.
https://www.youtube.com/watch?v=g-tnNOvppIc. Abruf am 16.07.2015
Ebay10 (o.J.) VIDEO: GUERRILLA MARKETING COMING OUT OF @EBAYCLASSIFIEDS.
http://blog.ebay.com/video-guerrilla-marketing-coming-out-of-ebayclassifieds/. Abruf am 16.07.2015
Amazon12 (o.J.) Amazon PartnerNet.
https://partnernet.amazon.de/. Abruf am 16.07.2015
Ebay11 (o.J.) Willkommen beim eBay Partner Network.
https://publisher.ebaypartnernetwork.com/files/hub/de-DE/migrationHub.html. Abruf am 16.07.2015
Nguyen B. (2012) The dark side of customer relationship management: Exploring the underlying reasons for pitfalls, exploitation and unfairness.
http://www.palgrave-journals.com/dbm/journal/v19/n1/full/dbm20125a.html. Abruf am 16.07.2015
PC-Welt (2014) Online-Werbung Spurensuche: Der Surfcheck.
http://www.pcwelt.de/ratgeber/Spurensuche__Der_Surfcheck-Online-Werbung-8877671.html. Abruf am 16.07.2015
Heinemann G. (2014) Das alles und noch viel mehr.
http://www.brandeins.de/archiv/2014/im-interesse-des-kunden/gerrit-heinemann-handelsexperte-das-alles-und-noch-viel-mehr/. Abruf am 16.07.2015
Jones B., Albrecht D. (2015) Bei Amazon eine Beschwerde einreichen.
http://www.helpster.de/bei-amazon-beschwerde-einreichen-so-geht-s_103240. Abruf am 16.07.2015
Amazon13 (o.J.) Über Einkaufsgutscheine mit dem Amazon.de Bonusprogramm.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=200105950. Abruf am 16.07.2015
Payback (o.J.) eBay Online Shop: PAYBACK Punkte sammeln & profitieren!.
https://shopping.payback.de/online/ebay. Abruf am 16.07.2015