In dieser Artikelserie zerlege ich den Marketing-Mix der großen Versandhäuser Ebay und Amazon nach der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Wir starten mit der Produktpolitik.

Einordnung von Ebay und Amazon

Bei Ebay handelt es sich um einen E-Marketplace, auf dem sowohl gewerbliche Anbieter untereinander (B2B), gewerbliche Anbieter mit privaten (B2C) und Privatanbieter untereinander (C2C) handeln können. Ebay betreut den Handelsplatz und ist Mittler zwischen den Marktteilnehmern. Im Gegensatz dazu ist Amazon ein E-Marketplace, auf dem neben anderen Marktteilnehmern Amazon neben der Betreuung auch als eigener Verkäufer auftritt. Damit ist Amazon kein neutraler Mittler zwischen den Marktteilnehmern, sondern konkurriert mit allen Verkäufern und verschärft dadurch u.a. den Preiskampf.

Produktpolitik

Darstellungselemente für Produktpräsentation

Beide Anbieter nutzen Grafiken zur Navigationshilfe, z.B. zur Darstellung des Einkaufswagens oder einer Lupe zum Heranzoomen der Produktbilder. Interaktive Elemente werden von keinem der beiden eingesetzt.

Bei den Darstellungselementen unterscheiden sich die Anbieter bei Texten, Bildern, Sound und Videos. Diese werden im Folgenden dargestellt.

Bei Amazon gibt es jedes Produkt nur einmal im sehr umfangreichen Warenkatalog, wodurch der Text der Warenbeschreibung für jeden Anbieter gleich ist. Dies verhindert in diesem Bereich Differenzierung zwischen den Anbietern, jedoch ist die Artikelbeschreibung generell umfangreicher und hochwertiger als bei Ebay Anbietern. Die Privatverkäufer auf Ebay bspw. verwenden oft sehr ungenaue und wenig informationsreiche Artikelbeschreibungen zu den allgemeinen Artikeleigenschaften. Lediglich der Zustand wird mehr oder weniger genau beschrieben. Professionelle Anbieter bei Ebay verwenden hingegen Artikelbeschreibung die Amazon in nichts nachstehen. Diese müssen jedoch mehr Aufwand für die Erstellung investieren.

Gleiches gilt auch für Bilder. Amazon bindet bei den Artikelangeboten hochauflösende, professionelle und ästhetische Fotos standardmäßig ein, was besonders für das Zoomen wichtig ist. Bei Ebay ist jeder Anbieter hingegen für seine Artikelfotos verantwortlich, was zu hohen Qualitätsunterschieden zwischen den Angeboten führt. Private Anbieter fotografieren den Artikel mit einer schlechten Smartphone-Kamera im natürlichen Umfeld. Profis hingegen haben eine Bildqualität wie Amazon.

Bzgl. Sounds bietet Amazon bei Musikartikeln wie CDS sehr oft die Möglichkeit einer Hörprobe an. Dieses Feature wird von Ebay nicht standardmäßig für Verkäufer angeboten. Jeder Verkäufer muss bei Bedarf selbstständig seine Hörproben in die Artikelbeschreibung einbinden (Ebay1 o.J.).

Videos werden von Amazon je nach Produkt bereits vorgegeben. Bei Amazon ist der Verkäufer wiederum auf sich allein gestellt. Er kann bspw. bei beratungsintensiven Produkten ein selbst erstelltes Video bei der Videoplattform Youtube hochladen und dies in den Artikel über ein iframe (W3C o.J.) integrieren.

Insgesamt ist festzustellen, dass Amazon durch die vielen bereits vorhandenen Darstellungselemente die Produktpräsentation am besten fördert. Um bei Ebay ein ähnlich gutes Ergebnis zu erreichen ist ein hoher eigener Aufwand erforderlich, der nur für professionelle Verkäufer angemessen und sinnvoll ist.

Aktive Absatzförderung

Cross-Selling

Sowohl Amazon als auch Ebay wenden Cross-Selling an. Bei Amazon werden dem Kunden bereits in der Vorkaufphase Produkte angezeigt, die andere Kunden zusammen mit dem eben betrachteten Produkt gekauft haben (Verkauf als Bundle) und die daher meistens zu diesem komplementär sind. Weiterhin wird bei den Produkten der Bereich „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ angezeigt, welcher auch zum Zweck des Cross-Selling genutzt wird. Bei Ebay wird keine Funktionalität angeboten, die komplementäre Produkte anzeigt, sondern beim betrachteten Artikel werden ähnliche Produkte bzw. von anderen Kunden beobachtete Produkte präsentiert, um den Kunden weitere Produkte zu verkaufen.

Up-Selling

Bzgl. Upselling ist zu sagen, dass Amazon dies nutzt, um dem Kunden bei älteren Geräten (Beispiel Smartphones) das neueste Gerät der Produktreihe zu verkaufen. Auch Ebay bietet dem Kaufinteressenten über den Bereich „Ähnliche Artikel, die Sie interessieren könnten“ möglicherweise teurere Produkte an. Es wurde bei der Recherche jedoch kein Fall registriert, bei dem Ebay erkannt hat, dass ein technisch veraltetes Produkt als Neuware zum Verkauf angeboten wird.

Online-Produktkonfiguration

Sowohl bei Amazon als auch bei Ebay konnten keine vollwertigen Produktkonfiguratoren gefunden werden. Es gibt lediglich Varianten eines bestimmten Produkts (z.B. beim T-Shirt: Farbe und Größe), die vom Nutzer in der Vorkaufphase ausgewählt werden können. Hier ist jedoch keine variable Festlegung von Anteilsmenge und Preis möglich. Bei der Recherche wurden insbes. keine Angebote wie My-Müsli, welches die variable Festlegung der Zutaten eines benutzerdefinierten Müsli durch den Kunden zulässt, gefunden. Beide Plattformen konzentrieren sich damit vorrangig auf Standardartikel im Zusammenhang mit professionellen Händlern.

Online-Potentiale zur Senkung der Transaktionskosten

Beide Anbieter ermöglichen es, dass die Nutzer unkompliziert Fragen stellen können. Bei Amazon existiert hierzu der Bereich „Kundenfragen und –antworten“ bei jedem Produkt, in das jeder Kaufinteressent seine Fragen zum Artikel eingeben kann und welches anderen Käufern als FAQ (frequently asked questions) dient. Bei Ebay können potentielle Käufer den Anbietern des Produkts Fragen stellen, die je nach hinterlegten Angaben im System von Ebay automatisch beantwortet werden. Erst bei speziellen Fragen wird direkt der Verkäufer angeschrieben. Dadurch werden die Kommu­nikations­kosten reduziert. Der Verkäufer kann bei der Beantwortung der Frage festlegen, ob die Antwort für alle im Sinne eines FAQ unter dem jeweiligen Angebot sichtbar ist. Beide Mechnismen führen zur Reduktion der Kommunikationskosten.

Die Informationskosten werden durch die professionellen Artikelbeschreibungen der jeweiligen Anbieter bei Amazon und Ebay (mit Ausnahme der nicht-kommerziellen Anbieter bei Ebay) reduziert. Die Artikelbeschreibungen enthalten zum Teil auch Gebrauchsanleitungen und Schaubilder. Bei Amazon sind im Gegensatz zu Amazon keine individuellen Artikelbeschreibungen mit Fotos möglich. Es kann vielmehr nur der Zustand des Artikels beschrieben werden. Alle Artikel, die zum gleichen Produkt gehören, werden am gleichen Ort verkauft, wobei das einzige Differenzierungskriterium neben dem Hauptkriterium Preis der Zustand ist.

Beim Abnehmer werden bei beiden Plattformen durch die Suchfunktion mit kontextspezifischen und leicht auswählbaren Filtern die Suchkosten reduziert.

Online-Wettbewerbsstrategie

Bzgl. der auf der Plattform zum jeweiligen Produkt angezeigten Informationen sind beide als Topical-Leader zu klassifizieren, da die Informationen von möglichst hoher Qualität sein sollen.

Amazon ist als sog. Cost-Leader einzustufen, da es Massenprodukte für einen möglichst niedrigen Preis am Markt anbietet, wenn es im eigenen Namen als Verkäufer auftritt. Amazon hat auch die Eigenschaft eines Speed-Leaders, da man bspw. DVDs zu aktuell laufenden Kinofilmen bereits auf der Plattform vorbestellen kann, obwohl diese erst in ein paar Monaten offiziell erscheinen.

Ebay agiert nur als E-Marketplace und damit nicht als Verkäufer, sondern Mittler. Ebay kann daher nicht als Cost-Leader bzw. Speed-Leader eingestuft werden.

Kooperationen

Bzgl. des Zahlungsdienstleisters PayPal mit seiner engen Integration (Single-Sign-On) liegt bei Ebay eine nachfrageorientierte Online-Marketing-Kooperation vor, da Ebay nun auch einen sicheren Zahlungsdienst als weitere Serviceleistung anbieten kann. Durch die Übernahme von Brands4Friends durch Ebay, einem Shopping-Club für Markenartikel, wurde erneut eine nachfrageorientierte Online-Marketing-Kooperation geschaffen, da Ebay nun auch Kunden mit Nobelmarken beliefern kann, was vorher eher zufällig der Fall war (Handelsblatt 2010).

Bzgl. Preissuchmaschinen (wie bspw. idealo.de), welche Produkte von Ebay und Amazon beim Preisvergleich mit den anderen Anbietern listen, liegt eine vertriebsorientierte Online-Marketing-Kooperation vor.

Inwieweit Ebay und Amazon mit Real-Economy-Partnern Kooperationen i.S.e. Markenallianz und Cross-Media-Kommunikation etc. haben, erschließt sich für einen externen Betrachter nicht. Die Unternehmensvorgänge zum Thema Marketing-Kooperationen sind bis auf Werbung auf den Seiten nicht transparent.

Literaturverzeichnis

[Online-Quellen]

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W3C (o.J.) HTML <iframe> Tag.
http://www.w3schools.com/tags/tag_iframe.asp. Abruf am 16.07.2015

Handelsblatt (2010) Ebay kauft Shopping-Club Brands4Friends.
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/uebernahme-ebay-kauft-shopping-club-brands4friends/3742974.html. Abruf am 16.07.2015

o.V. (o.J.) AMAZON CYBER MONDAY 2015.
http://www.black-friday.de/amazon. Abruf am 16.07.2015

Tilman (2015) 3 Games bei Amazon kaufen und nur 2 bezahlen – für PC, PlayStation und Xbox *UPDATE*. http://www.schnaeppchenfuchs.com/konsolen/3-games-bei-amazon-kaufen-und-nur-2-bezahlen-fuer-pc-playstation-und-xbox. Abruf am 16.07.2015

Amazon1 (o.J.) Amazon Student.
http://www.amazon.de/b?ie=UTF8&node=469664031. Abruf am 16.07.2015

Amazon2 (o.J.) Amazon.de Marketplace — FAQ zu Verkaufserlösen.
http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=3366911#geld. Abruf am 16.07.2015

Amazon3 (o.J.) Machen Sie Amazon-Kunden zu Ihren Kunden.
https://payments.amazon.de/merchant. Abruf am 16.07.2015

Amazon4 (o.J.) Versand durch Amazon.
http://services.amazon.de/programme/versand-durch-amazon/merkmale-und-vorteile.html. Abruf am 16.07.2015

Amazon5 (o.J.) Amazon Prime.
http://www.amazon.de/gp/prime. Abruf am 16.07.2015

Amazon6 (o.J.) Lieferung innerhalb Deutschlands.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=504950&pop-up=1. Abruf am 16.07.2015

Amazon7 (o.J.) Über SMS-Benachrichtigungen bei speziellen Versandproblemen.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html/ref=lp_text_atex?nodeId=201552190. Abruf am 16.07.2015

Ebay2 (o.J.) Versandstatus aufrufen und Versand nachverfolgen.
http://pages.ebay.de/help/pay/shipping_status.html. Abruf am 16.07.2015

Amazon8 (o.J.) Einen Marketplace-Artikel zurückgeben.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=886406. Abruf am 16.07.2015

Anderson G. (2014) Is Amazon Undercutting Third-Party Sellers Using Their Own Data?.
http://www.forbes.com/sites/retailwire/2014/10/30/is-amazon-undercutting-third-party-sellers-using-their-own-data/. Abruf am 16.07.2015

Kannenberg A. (2014) Amazons US-Logistikzentren: 15.000 Roboter im Einsatz.
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Amazons-US-Logistikzentren-15-000-Roboter-im-Einsatz-2469619.html. Abruf am 16.07.2015

Amazon9 (o.J.) Schnellkurs zum Verkauf bei Amazon Marketplace.
http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=3367061. Abruf am 16.07.2015

Ebay3 (o.J.) Verkaufsmanager Pro: Automatisierung von Bewertungen, E-Mails und Angeboten.
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Ebay4 (o.J.) Versand.
http://verkaeuferportal.ebay.de/versand. Abruf am 16.07.2015

Ressel M. (2010) Kaufabbrüche im Checkout verhindern.
http://www.konversionskraft.de/tipps/kaufabbruche-im-checkout-verhindern.html. Abruf am 16.07.2015

Ebay5 (o.J.) Kauf abbrechen.
http://verkaeuferportal.ebay.de/kauf-abbrechen#19872anchor2. Abruf am 16.07.2015

Ebay6 (o.J.) Kaufen mit der Option „Sofort-Kaufen“.
http://pages.ebay.de/help/buy/how-buy-bin.html#how. Abruf am 16.07.2015

Ebay7 (o.J.) Youtube-Kanal von Ebay.
https://www.youtube.com/user/ebay. Abruf am 16.07.2015

Amazon10 (o.J.) Youtube-Kanal von Amazon.
https://www.youtube.com/user/amazon. Abruf am 16.07.2015

Amazon11 (o.J.) Facebookseite von Amazon.
https://www.facebook.com/Amazon. Abruf am 16.07.2015

Ebay8 (o.J.) Facebookseite von Ebay Deutschland.
https://de-de.facebook.com/ebay.de. Abruf am 16.07.2015

Haupt J. (2009) USA: Amazon setzt beim Kindle auf virales Marketing.
http://www.lesen.net/ereader/usa-amazon-setzt-beim-kindle-auf-virales-marketing-595/. Abruf am 16.07.2015

Ebay9 (o.J.) virales Video von Ebay.
https://www.youtube.com/watch?v=g-tnNOvppIc. Abruf am 16.07.2015

Ebay10 (o.J.) VIDEO: GUERRILLA MARKETING COMING OUT OF @EBAYCLASSIFIEDS.
http://blog.ebay.com/video-guerrilla-marketing-coming-out-of-ebayclassifieds/. Abruf am 16.07.2015

Amazon12 (o.J.) Amazon PartnerNet.
https://partnernet.amazon.de/. Abruf am 16.07.2015

Ebay11 (o.J.) Willkommen beim eBay Partner Network.
https://publisher.ebaypartnernetwork.com/files/hub/de-DE/migrationHub.html. Abruf am 16.07.2015

Nguyen B. (2012) The dark side of customer relationship management: Exploring the underlying reasons for pitfalls, exploitation and unfairness.
http://www.palgrave-journals.com/dbm/journal/v19/n1/full/dbm20125a.html. Abruf am 16.07.2015

PC-Welt (2014) Online-Werbung Spurensuche: Der Surfcheck.
http://www.pcwelt.de/ratgeber/Spurensuche__Der_Surfcheck-Online-Werbung-8877671.html. Abruf am 16.07.2015

Heinemann G. (2014) Das alles und noch viel mehr.
http://www.brandeins.de/archiv/2014/im-interesse-des-kunden/gerrit-heinemann-handelsexperte-das-alles-und-noch-viel-mehr/. Abruf am 16.07.2015

Jones B., Albrecht D. (2015) Bei Amazon eine Beschwerde einreichen.
http://www.helpster.de/bei-amazon-beschwerde-einreichen-so-geht-s_103240. Abruf am 16.07.2015

Amazon13 (o.J.) Über Einkaufsgutscheine mit dem Amazon.de Bonusprogramm.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=200105950. Abruf am 16.07.2015

Payback (o.J.) eBay Online Shop: PAYBACK Punkte sammeln & profitieren!.
https://shopping.payback.de/online/ebay. Abruf am 16.07.2015